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　　“老字號”是國寶，“老字號”在某種程度來說已超越了商品的具體使用功能而上升為一種文化現(xiàn)象，人們對“老字號”的忠誠代表了對某種文化的癡迷乃至沉醉，一位美國老太太說，在她的床頭永遠只有兩樣?xùn)|西：《圣經(jīng)》和可口可樂。這就是“老字號”的魅力，更是文化的魅力。但是，在新的市場經(jīng)濟形勢下，雖有一些“老字號”能永葆青春和美譽度，卻有一大批久負盛名的“老字號”光彩不再，甚至無聲地從人們的視野中消失，這的確是一個引人深思的問題。

　　一個滄桑的背影

　　提起“老字號”，人們自然會想起北京的“全聚德”烤鴨、天津“狗不理”包子；會想起同仁堂的中藥，稻香春的糕點，一得閣的墨汁，瑞蚨祥的綢緞；還會想起貴州的茅臺，四川的五糧液，會想起竹葉青、杏花村、劍南春……
　　天水地區(qū)商貿(mào)起源甚早，“老字號”商鋪及產(chǎn)品代代有興衰更迭。天水地區(qū)夏末期已有商業(yè)貿(mào)易，唐代時城內(nèi)已是店鋪林立，當(dāng)時秦州市場糧食、瓜果、皮毛、藥材、茶葉、絲綢、麻布及手工業(yè)品均有交易；明清時期，馬跑泉、龍山、洛門、隴城亦發(fā)展成為隴上商貿(mào)繁榮集鎮(zhèn)，在這樣一個具有悠久商貿(mào)傳統(tǒng)的地區(qū)，遍布各行各業(yè)的“老字號”成為天水一道亮麗的景觀便不足為奇，天水福五糧油、吉升齋鞋廠、炳興火柴、官泉毛織廠等等“老字號”是留在一代人心里的滄桑背影。
　　釀酒業(yè)舊稱燒鍋。天水的釀酒業(yè)在舊時是一個較大的行當(dāng)。在《齊民要書》中就記載有“秦州春酒曲法”。按此來推算，天水的釀酒業(yè)已有近1500年的歷史。解放前天水有燒鍋十余家，其中有名的有“元興恒”、“永貞吉”、“永順隆”、“全勝昌”，甘泉鎮(zhèn)有燒鍋兩家，關(guān)子鎮(zhèn)有燒鍋一家，清水縣有“福興永”酒坊一家。天水所產(chǎn)的老牌“天泉”酒、天水特曲、清水特曲等曾暢銷全國各地，為天水地方名產(chǎn)。
　　天水皮毛加工據(jù)說在晚唐時期由陜西長安的回族傳入。天水皮毛加工業(yè)的真正興起是在清朝初期。居住在張家川的回族人民以其吃苦耐勞、擅長經(jīng)商的本領(lǐng)，長途跋涉于陜、甘、寧、青、川諸省的廣大地區(qū)，收購牛、羊、狗、狐等各種皮張運至張家川，進行加工，皮毛業(yè)由此日益興旺發(fā)達。光緒初年，張家川已形成較大規(guī)模的皮毛集散地。本地先后開設(shè)的“萬盛皮店”、“德勝皮店”、“興盛皮店”、“俱興堂皮店”等達18家之多，并有德商“德斯股洋行”，英商“聚生今洋行”等三家國外商行在張家川扎莊訂貨。1952年8月，張家川成立皮毛聯(lián)合采購委員會，同年9月，國家對皮毛實行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策，從事皮毛業(yè)者減少，市場蕭條。
天水官泉毛衣發(fā)展的歷史，是一個曲線的發(fā)展史。1939年春天，曾任過國民黨甘谷縣縣長的四川人鄭嗣康退出政界，定居于天水，和兒子在今秦州區(qū)張家溝租屋數(shù)間，辦起了一個編織毛衣的小廠“康榮合作社”，這便是天水官泉毛織廠的前身，也就是后來的天水第一毛織廠，亦即后來的天水雪萊紡織有限責(zé)任公司�？禈s合作社于1941年初已具規(guī)模，并開始了長期馳名的“官泉毛衣”的生產(chǎn)。當(dāng)時他們就在天水、蘭州等地方十字路口豎起了兩塊牌子，上面寫著“西北何處好？天水官泉好。”“官泉什么好？官泉毛衣好”，就連信封和包裝紙上也印著這兩句廣告詞，可說是開廣告風(fēng)氣之先。官泉毛衣很快聞名遐邇，頗受消費者青睞。天水著名學(xué)者、天水師范學(xué)院隴右文化研究中心特聘研究員、甘肅麥積山藝術(shù)研究會會員李子偉仍然清楚地記得官泉毛衣兩句廣告詞口口相傳的情景和官泉毛衣流行的盛況，李先生說，70年代時，甘泉毛衣針織花樣品種多樣，非常流行，其中最引人的是“冰峰牌”男女腈綸衫，式樣有開襟、高領(lǐng)、束腰之分。其他產(chǎn)品如“咪咪”童裝，更是品種繁多，式樣多變，成為國內(nèi)外市場的搶手貨。產(chǎn)品出口美國、加拿大、墨西哥、新西蘭、波蘭、前蘇聯(lián)及非洲、阿拉伯、東南亞等二十二個國家和地區(qū)。
　　1944年7月由李級三創(chuàng)辦的吉升齋鞋廠是天水第一家皮鞋廠，他們將創(chuàng)名牌一直作為鞋廠的命根子來抓，使吉升齋的皮鞋聞名遐邇，許多當(dāng)時的知名人士及富豪以穿吉升齋皮鞋為榮，顯然在當(dāng)時就有名牌相。1956年2月，吉升齋鞋廠被天水市政府批準為公私合營天水吉升齋皮鞋廠，1966年又更名為天水皮鞋廠。80年代時天水皮鞋廠生產(chǎn)的出口童、涼鞋免檢，獲得省優(yōu)產(chǎn)品稱號，行銷全國各省市，遠銷十幾個國家和地區(qū)。
　　天水飲食業(yè)歷史悠久。據(jù)民間傳說，傳統(tǒng)名菜“全家�！睗h初由飛將軍李廣帶入長安，成為漢宮御餐之一。“十全席”于宋代形成，歷經(jīng)元、明、清，相沿至今。菜館有醉香居、飲香閣、醉仙樓、正大豫、春宴樓、江南春、雅園、四時春等。這些酒樓、菜館大多裝飾考究，各有特色，各有來歷，是當(dāng)時天水街頭一道亮麗的風(fēng)景。
　　中藥行作為救死扶傷的行當(dāng)，在人民生活中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置，中藥行中的“老字號”更是數(shù)不勝數(shù)。明洪武年間(1368—1398)，長春堂從陜西來秦州城開業(yè)，至民國28年(1939年)停業(yè)，前后經(jīng)營達500多年。清代，有萬裕茂、安泰堂等藥店至秦州落戶。
　　另外，從四川棄官回鄉(xiāng)的哈銳創(chuàng)建的“炳興火柴股份有限公司”及其生產(chǎn)的“雄雞”牌火柴、原天水縣城的全盛、元興恒釀酒行、伴隨著天水深厚人文和昌盛的學(xué)風(fēng)而創(chuàng)立的全文堂書局、隴南鎮(zhèn)守使孔繁錦在民國8年創(chuàng)辦的元隆紡織等等。
　　“老字號”承載著一個地區(qū)、一座城市的一些歷史、文化與民俗基因，沉淀著一代人甚至數(shù)代人歡樂和甜蜜的記憶。“老字號”以自身獨具的魅力將自己和作為消費者的私人生活深刻的聯(lián)系在一起，它的榮辱浮沉總能撥動人們的心弦。1993年以來，國家有關(guān)部門在原來對“老字號”認定的基礎(chǔ)上，又確認了1600多家“中華老字號”，使全國的老字號達到了1.6萬家，平均年齡達到了160歲以上。然而，“老字號”的處境并不樂觀，數(shù)據(jù)顯示，目前全國老字號企業(yè)中勉強維持現(xiàn)狀的占70%，長期虧損、瀕臨倒閉的占20%，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。天水市沒有這方面的具體統(tǒng)計，但我們看到的事實是，這些曾在長久的歲月中與天水人民相依相伴，對人們的生活產(chǎn)生過深刻影響的“老字號”，留給人們的只是一個歲月深處的滄桑背影。一些老字號在時代的變遷中早已成為歲月塵封中一個陌生的名詞，而一些幸存者也是步履維艱。
　　“老字號”的衰落乃至消失，既有時代的原因，亦有自身方面的原因。仔細分析起來大致有如下幾點：第一，1953年我國對工商業(yè)的私有制改造和公私合營。李子偉先生說，大部分“老字號”就是這個時候一下子換了名字，改換了經(jīng)營結(jié)構(gòu)；第二，大躍進時期到割資本主義尾巴。長期從事挖掘整理天水古代文化的王耀先生說，由于大躍進時期實行集體食堂，天水飲食業(yè)中的“老字號”一夜之間都消失了。第三，意識形態(tài)上的革命也是一些“老字號”消失的原因，由于一些“老字號”店名品名含有“善”、“德”之類字眼，被當(dāng)做封建意識的殘余掃地出門了。然而，更多的老字號是由于未能緊跟時代發(fā)展的步伐，經(jīng)營管理不善，在時代的發(fā)展中被“新字號”所替代。

　　尋找潮流的峰面

　　時代風(fēng)云變幻，“老字號”的榮辱興衰是一個永遠的話題。
　　家住秦州區(qū)尚義巷金橋小區(qū)的王大媽對王麻子剪刀更是記憶猶新。她說，有著幾百年歷史的王麻子剪刀，曾靠其結(jié)實耐用而雄霸北方，但是，在新的市場經(jīng)濟條件之下，由于觀念還沒有轉(zhuǎn)變，仍然還是“酒香不怕巷子深”的孤高自傲，不僅品種少，而且外觀經(jīng)煮黑處理后，顯得老式、笨重，缺乏吸引力。王大媽曾慕名去買“王麻子”剪刀，售貨員拿給她一把用牛皮紙包裝的糊滿機油的大剪刀，于是她放棄了，轉(zhuǎn)而買了一把包裝、款式高出一籌的“張小泉”。
　　王大媽的話道出了一個樸素的道理，一個“老字號”如果不能適應(yīng)時代的發(fā)展、無視消費者的需要，倚老賣老，就會受到消費者的冷落。
　　天水許多“老字號”的命運也是讓人唏噓不已。秉承天水地區(qū)悠久的中藥材加工、丸藥制作傳統(tǒng)的天水制藥廠，曾獲得過“隴上藥王”的美譽，其生產(chǎn)的“百里香杜鵑片”曾榮獲1978年全國科技大會獎，1988年完成工業(yè)產(chǎn)值1100萬元，利潤165萬元，然而，面對新一輪市場經(jīng)濟的“二次洗牌”，企業(yè)背上了沉重的包袱，令人惋惜。
　　以天水有名的“官泉”毛織廠為前身成立的天水第一毛織廠，曾年產(chǎn)高級毛衫30萬件，產(chǎn)值4000萬元，其生產(chǎn)的“雪萊”牌牦牛絨衫被評為甘肅省惟一優(yōu)秀新產(chǎn)品獎，產(chǎn)品暢銷全國三十個省市，遠銷三十四個國家和地區(qū)；同樣昔日曾馳名全國的張家川皮毛、天水皮鞋，如今已是風(fēng)光不再。
　　縱觀天水“老字號”衰落，或許各個企業(yè)的原因和實際情況不盡相同，但主要原因首先是生產(chǎn)工藝落后，就像張家川皮毛加工廠和天水皮鞋廠，陳舊的工藝既無法產(chǎn)生現(xiàn)代化的效益，亦無法滿足消費者的需求，假如當(dāng)初能利用全國皮毛集散地的資源優(yōu)勢，改革生產(chǎn)工藝，產(chǎn)生像“森達”、“莊子”這樣的皮革業(yè)的龍頭企業(yè)，不但會加深生產(chǎn)鏈條，而且也會贏得“老字號”的未來，好在張家川縣委、縣政府已在做大做強皮毛產(chǎn)業(yè)上下大功夫，但愿不久的將來我們會看到張家川皮毛業(yè)的復(fù)興；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏創(chuàng)新；三是規(guī)模效益差。在現(xiàn)今這個微利時代，沒有規(guī)模就等于沒有利潤，沒有利潤企業(yè)就難以生存，更談不上發(fā)展�！袄献痔枴笔菄鴮�，不能丟，然而“老字號”又不能等，那些要求國家政策或權(quán)力部門予以特殊保護的建議，固然愛之切，但未必言之中�！袄献痔枴毕胍垒崆啻�，就必須總結(jié)經(jīng)驗，解放思想，用盡全身解數(shù)，想盡新招數(shù)。
　　首先，盡快樹立全新的市場意識，敏銳注意消費者的需求變化，把握消費趨勢，全方位開拓市場�！皬埿∪奔舻吨阅苡垒崆啻壕驮谟谄淠堋袄蠘溟_新花”。針對市場的不同需求，他們開發(fā)出集削皮、啟罐頭、剖魚等多功能于一身的廚房多用剪，兒童做手工專用的兒童剪，女士美容用的睫毛剪，切水果不流汁的水果刀，還有專為老年人骨質(zhì)增生而設(shè)計的指甲剪等等。其產(chǎn)品工藝的精良，適應(yīng)了不同層次的消費需求。
　　其次，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。如果經(jīng)營方式不轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品市場就很難擴大�！熬坪靡才孪镒由睢�，“老字號”必須放下架子，敢于創(chuàng)新、吸收新的營銷方式，使“老字號”逐步走出適合自身發(fā)展的路子，重新煥發(fā)出青春活力。
　　第三，要不斷充實“老字號”的內(nèi)涵。既要用足“老字號”信譽，又能在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。老字號的招牌、商標(biāo)是一項巨大的無形資產(chǎn)，必須用足用好；同時也要用新的商業(yè)信譽去增加已有的商業(yè)信譽。例如有的“老字號”請人評估自己的品牌價值并公之于眾，就是其增加商業(yè)信譽的一種新方法。
　　第四，采用新工藝，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，增強市場競爭力。目前激烈的市場競爭態(tài)勢一點也不容“老字號”樂觀，一些新興的企業(yè)由于其技術(shù)先進、管理科學(xué)，以現(xiàn)代的營銷方式，迅速占領(lǐng)了市場，并成為行業(yè)領(lǐng)頭雁；同時，一些國外的老牌企業(yè)也大舉搶灘市場，外來競爭壓力增加。同實力雄厚的國內(nèi)外大企業(yè)相比，國內(nèi)“老字號”傳統(tǒng)的工藝急需補充“養(yǎng)分”，同時由于規(guī)模小，市場抗衡能力脆弱。因此要加速“老字號”企業(yè)的技術(shù)、工藝改造；其二要促成“老字號”企業(yè)的聯(lián)合兼并、重組，增強其抗風(fēng)險和市場競爭的能力，讓“老字號”重振雄風(fēng)尋找潮流的峰面。
　　放眼全國，一些“老字號”可以說是商界的長青樹，它們固然令人稱道，一些“老字號”在逆境中的崛起更引人思索。“上火請喝王老吉”，王老吉的老樹發(fā)新枝告訴我們，只要引進現(xiàn)代商業(yè)精神與策略，“老字號”依然大有可為。天水的“老字號”企業(yè)如果繼續(xù)停留在原有峰面上，不采取自救措施，仍是難有出路。擺在我們面前的是，“狼”真的來了，我們?nèi)绾螒?yīng)對��？

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