任志強(qiáng)的原話是：“過(guò)去中國(guó)都是窮人區(qū)，現(xiàn)在出現(xiàn)窮人區(qū)和富人區(qū)是很正常的，就像讓一部分人先富起來(lái)一樣，也要讓一部分人先住進(jìn)富人區(qū)，以后才能都變成富人區(qū)�！�
此言一出，潘石屹便在自己的“博客”上寫(xiě)了一篇名為“我不贊成新城市的建設(shè)中分窮人區(qū)和富人區(qū)——給任志強(qiáng)的一封信”的文章。能說(shuō)會(huì)道的潘石屹盡管沒(méi)有使用激烈的言辭，但如此公開(kāi)反對(duì)，卻極富挑戰(zhàn)味道。
不肯示弱地任志強(qiáng)立即以“小潘的無(wú)知”為題“回信”，并在文章中“擠對(duì)”潘石屹，展開(kāi)猛烈回?fù)簟６耸賱t立刻又回了一篇“‘窮人區(qū)富人區(qū)’的討論很有意義——再回復(fù)任志強(qiáng)”，進(jìn)行駁斥。
兩人就這個(gè)問(wèn)題糾纏了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，但考究?jī)扇藸?zhēng)論的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩人的“口水仗”已絕非第一次。從1992年潘石屹進(jìn)軍京城到2004年任潘握手合作“尚都國(guó)際”，十幾年中，兩人“爭(zhēng)吵不休”。
當(dāng)然，在充斥著“炒作”的“娛樂(lè)化”時(shí)代，我們無(wú)法猜度其爭(zhēng)論的真實(shí)目的，但我們希望，“老潘”在不忽視“嘴仗”的同時(shí)，也把產(chǎn)品搞好，否則將得不償失。
六、事件行銷(xiāo)。
說(shuō)潘石屹是炒作高手，我想絕對(duì)沒(méi)有人反對(duì)，如果說(shuō)潘石屹是“中國(guó)地產(chǎn)事件行銷(xiāo)第一人”，我想也不會(huì)有人反對(duì)。
中央電視臺(tái)評(píng)價(jià)說(shuō)紅石(Soho中國(guó)原名)是“最會(huì)吸引眼球”的公司。不管怎么說(shuō)，潘石屹的炒作、作秀、事件行銷(xiāo)，為他大大節(jié)約了廣告費(fèi)，大大推動(dòng)了銷(xiāo)售，大大提高了品牌知名度。
我們分析“潘式事件行銷(xiāo)法”大致可以有以下特點(diǎn)：
一是基于產(chǎn)品的理念宣傳，比如建外Soho宣傳的社區(qū)是“城市細(xì)胞”，“打破集權(quán)建筑”，主張“民主建筑”。
二是借助文藝的名義進(jìn)行推廣，與很多地產(chǎn)商不同的是潘跟京城的許多現(xiàn)代藝術(shù)家很熟，
所以，常常借文藝之名來(lái)演繹概念，做活動(dòng)，甚至自己當(dāng)起了電影的男主角。
三是利用個(gè)人的獨(dú)特品牌“作秀”，他話語(yǔ)直白生動(dòng)、觀點(diǎn)明確又充滿細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)故事性甚至有八卦作風(fēng)，媒體常常能挖到“猛料”。
四是靈活借勢(shì)和處理危機(jī)事件，最著名的要算他與任志強(qiáng)的“對(duì)罵”、“氨氣事件”等，后來(lái)被公開(kāi)演繹成了“現(xiàn)代城批判”。
五是頻頻露面，并與媒體保持話題關(guān)系。
正是有自己一套與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)手法，所以，Soho中國(guó)堅(jiān)持不請(qǐng)講專(zhuān)業(yè)、講規(guī)則的代理公司，因?yàn)椋琒oho中國(guó)天生就是不講規(guī)則的。
八、老潘意識(shí)到，SOHO中國(guó)真的“掉隊(duì)”了！
相關(guān)鏈接：錢(qián)與地的雙重焦慮
2007-11-050:29:17 來(lái)源: 南方網(wǎng)(廣州) 網(wǎng)友評(píng)論 0 條 點(diǎn)擊查看
2007-11-06老潘決定重啟上市，除了因?yàn)镾OHO中國(guó)缺錢(qián)缺地和眼紅別的企業(yè)上市后快速成長(zhǎng)外，還有一個(gè)重要原因：中國(guó)概念在國(guó)際資本市場(chǎng)上受熱捧。
特約記者 葉楓 發(fā)自北京
在“老大哥”任志強(qiáng)還在一波三折地爭(zhēng)取借殼上市時(shí)，被任志強(qiáng)稱(chēng)為“小潘”的潘石屹已在香港完成了SOHO中國(guó)公司的IPO。
留意潘石屹言行的人發(fā)現(xiàn)，幾乎就在一年前，老潘還信誓旦旦地表示：一定不上市。
是什么扭轉(zhuǎn)了潘石屹的想法？他是如何改變自己一貫堅(jiān)持的商業(yè)模式并一步步向資本市場(chǎng)靠攏的？這個(gè)不斷妥協(xié)的過(guò)程，是迫于資本的魔力還是求生存使然？
小本買(mǎi)賣(mài)與快速擴(kuò)張
“應(yīng)該讓你們公司去上市，到國(guó)外看看�！�2001年的一個(gè)冬天，SOHO中國(guó)公司的一個(gè)英國(guó)小股東安德魯來(lái)北京視察，和潘石屹、張欣夫婦一起爬長(zhǎng)城時(shí)突然提起的一句話，開(kāi)啟了潘石屹和SOHO中國(guó)長(zhǎng)達(dá)6年的上市之路。
張欣原本在華爾街做了多年的投行生意，安德魯?shù)囊幌捊兴肫鹆死蠔|家高盛。通過(guò)聯(lián)系，高盛完全同意做soho中國(guó)的上市安排人，由此，潘石屹和張欣夫婦開(kāi)始了赴美國(guó)上市的籌備。
夫婦倆接受了高盛的建議：讓SOHO中國(guó)采取美國(guó)和中國(guó)香港同步上市的辦法。就在SOHO中國(guó)拿到了證監(jiān)會(huì)等一切管理部門(mén)放行的“路條”后，美國(guó)發(fā)生了連串影響soho中國(guó)招股的事件，先是“安然事件”，后是布什政府準(zhǔn)備發(fā)起伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。
受系列不利消息影響， SOHO中國(guó)遇到了定價(jià)難題。
一場(chǎng)接一場(chǎng)的談判，券商只肯給出10倍以下的市盈。老潘不肯將自己辛辛苦苦創(chuàng)建的SOHO中國(guó)低價(jià)賣(mài)掉。
“讓他們也不用坐著飛機(jī)來(lái)回跑了，低于10倍市盈就不要來(lái)談了，”老潘已經(jīng)沒(méi)了上市準(zhǔn)備之初的興趣。
而在SOHO中國(guó)內(nèi)部分工上，老潘負(fù)責(zé)制定公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，張欣負(fù)責(zé)對(duì)外投資。因此老潘的想法很大程度上決定了SOHO中國(guó)公司的發(fā)展勢(shì)頭。
老潘懷揣著從建外SOHO銷(xiāo)售中賺的近60億元，認(rèn)為上市對(duì)SOHO中國(guó)發(fā)展無(wú)關(guān)緊要。他一直不認(rèn)同房地產(chǎn)公司過(guò)度擴(kuò)張規(guī)模和圈地，因此對(duì)SOHO中國(guó)能憑借自有資金和銀行貸款一塊地一塊地深耕開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略頗為得意。
2003年前后，面對(duì)一輪輪的房地產(chǎn)公司上市風(fēng)潮。老潘不屑地在公司內(nèi)部說(shuō)：讓它們?nèi)ド鲜邪�，我們就做這個(gè)小本買(mǎi)賣(mài)挺好的。
其實(shí)老潘不想讓SOHO中國(guó)上市還有別的考慮：一旦上市之后SOHO中國(guó)將成為一家公眾公司，所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都會(huì)曝光，在當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景下，這樣的做法無(wú)疑是自亮底牌，而且也可能給自己帶來(lái)不必要的麻煩。進(jìn)一步說(shuō)，甚至業(yè)務(wù)發(fā)展和項(xiàng)目利潤(rùn)上也都受掣肘。
盡管暫時(shí)打消了上市的念頭，老潘在2003年到2006年見(jiàn)證了一家又一家房地產(chǎn)公司以“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”的速度成長(zhǎng)，還是很讓他眼紅：2003年時(shí)年開(kāi)發(fā)量和業(yè)務(wù)規(guī)模跟SOHO中國(guó)差不多的萬(wàn)科企業(yè)，在2006年時(shí)已壯大到銷(xiāo)售額過(guò)千億的地產(chǎn)企業(yè)龍頭，而這一切正是得益于上市。所以，老潘也多次徘徊猶豫于是否上市。
到2006年時(shí)，連一向與老潘并肩左右的地產(chǎn)“老大哥”任志強(qiáng)也開(kāi)始籌備華遠(yuǎn)地產(chǎn)借殼上市的事情了。
“我很快就要退休了，我想在退休之前看到華遠(yuǎn)上市！”任志強(qiáng)在一次北京地產(chǎn)業(yè)內(nèi)論壇上終于道出了埋藏心頭多年的遺憾。
受此情景觸動(dòng)，老潘意識(shí)到，SOHO中國(guó)真的“掉隊(duì)”了！
土地饑渴危及生存
老潘最終下定決心在2007年重啟上市的另一主要原因是土地。
相比2004年的地價(jià)，SOHO中國(guó)的大本營(yíng)北京的地價(jià)已經(jīng)翻了3倍。靠SOHO中國(guó)3年前賣(mài)“建外SOHO”等項(xiàng)目賺的錢(qián)來(lái)買(mǎi)地，“不僅買(mǎi)不起，也買(mǎi)不到”。
2007年9月，在新浪房地產(chǎn)頻道組織的一次論壇上，老潘在徹底戲謔了一番高價(jià)圈地的同行后，終于道出了心中的遺憾：如果我不賣(mài)“建外SOHO”，現(xiàn)在光那塊地價(jià)都比當(dāng)時(shí)賣(mài)整個(gè)項(xiàng)目的錢(qián)還多！
為什么不自己持有？
一直號(hào)稱(chēng)深耕商業(yè)地產(chǎn)的SOHO中國(guó)何嘗不知道自持物業(yè)的前景？問(wèn)題是SOHO中國(guó)一直沒(méi)有資金支撐自持物業(yè)。
一般來(lái)說(shuō)，自持物業(yè)不僅需要前期投入十幾個(gè)億將整個(gè)項(xiàng)目包下來(lái)，還要至少承受3年的項(xiàng)目培育期，諸如“SOHO尚都”這樣體量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，每年至少要賠幾千萬(wàn)來(lái)培育項(xiàng)目。
受困于資金問(wèn)題，SOHO中國(guó)只能采取開(kāi)發(fā)一個(gè)、賣(mài)掉一個(gè)的辦法轉(zhuǎn)戰(zhàn)在北京國(guó)貿(mào)附近的CBD地區(qū)。
而一家剛在國(guó)貿(mào)地區(qū)成功開(kāi)發(fā)了一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)企業(yè)老總對(duì)記者表示，老潘喜歡做概念，每次把項(xiàng)目的商鋪價(jià)格炒得很高，賣(mài)得很貴，最終使商戶承擔(dān)前期客戶稀少、生意冷清的后果。
2007年8月，北京“SOHO尚都”項(xiàng)目發(fā)生眾多商戶集體找SOHO中國(guó)鬧事的事件就是因?yàn)樯虘羧腭v后生意慘淡。
事發(fā)后，老潘在其博客上寫(xiě)道：“尚都還是個(gè)剛出生的孩子，需要大家呵護(hù)�！�
一方面是開(kāi)發(fā)完的項(xiàng)目問(wèn)題不斷，另一方面是后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目面臨無(wú)地可開(kāi)。比如說(shuō)，“SOHO尚都”項(xiàng)目系老潘以“雞蛋換糧票”的方式從任志強(qiáng)手中獲得，后面“光華路SOHO”和“SOHO現(xiàn)代城”等項(xiàng)目也多是采取收購(gòu)而來(lái)。
而在老潘以13億的價(jià)格從首創(chuàng)手中接過(guò)“光華路SOHO”之前，SOHO中國(guó)已經(jīng)無(wú)地可開(kāi)。
土地的問(wèn)題，其實(shí)老潘早有注意。
自2004年“8.31”大限之后，北京土地一律采取招拍掛出讓?zhuān)纱吮本┑貎r(jià)開(kāi)始緩慢上升。
老潘當(dāng)時(shí)認(rèn)為北京地價(jià)存在“水分”，地價(jià)肯定會(huì)下降，因此SOHO中國(guó)開(kāi)始并不積極去拿地。
2005年底，SOHO中國(guó)的團(tuán)隊(duì)一度陷入了“無(wú)米下炊”的地步。因?yàn)闆](méi)項(xiàng)目可以做，老潘只好帶著SOHO中國(guó)的團(tuán)隊(duì)幫昔日老友陽(yáng)光100置業(yè)的易小迪去煙臺(tái)賣(mài)項(xiàng)目。
那段時(shí)間不長(zhǎng)，但SOHO中國(guó)的銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)淪為了陽(yáng)光100的打工者，這足以叫老潘和SOHO中國(guó)的團(tuán)隊(duì)深刻體會(huì)寄人籬下之痛。
之后，老潘開(kāi)始了激進(jìn)的拿地動(dòng)作。
“廣渠路32號(hào)地”、“摩根中心土地”等一系列土地出讓活動(dòng)上，都可以見(jiàn)到老潘的身影。
但是保守的老潘總在報(bào)價(jià)上輸于對(duì)方一籌�！皬V渠路32號(hào)地”的出讓上，老潘因?yàn)閳?bào)價(jià)過(guò)低，根本沒(méi)來(lái)得及舉牌。而在“摩根中心”地塊出讓上，對(duì)手報(bào)價(jià)比老潘足足多出3億。
老潘總結(jié)拿地失敗的原因，似乎只有一條：報(bào)價(jià)低。
而從這一條中，又可以得出SOHO中國(guó)一再拿地失敗的邏輯：報(bào)價(jià)低——缺錢(qián)——沒(méi)上市。
6年之后，上市問(wèn)題再度成為老潘心頭的猶豫。
資本的誘惑
老潘決定重啟上市，除了因?yàn)镾OHO中國(guó)缺錢(qián)缺地和眼紅別的企業(yè)上市后快速成長(zhǎng)外，還有一個(gè)重要原因：中國(guó)概念在國(guó)際資本市場(chǎng)上受熱捧。
碧桂園地產(chǎn)在香港上市募集資金上千億，獲得近30倍的市盈。這讓老潘和張欣看到了重啟SOHO中國(guó)上市的美好前景。
但是再度向資本市場(chǎng)詢價(jià)的結(jié)果卻讓老潘大跌眼鏡，于是今年3月份剛剛重啟的SOHO中國(guó)上市動(dòng)作又被緊急叫停。
據(jù)知情人士說(shuō)，是因?yàn)槔吓撕唾Y本市場(chǎng)發(fā)生了矛盾，保薦機(jī)構(gòu)給出的定價(jià)仍然太低。
據(jù)投資機(jī)構(gòu)介紹，因?yàn)镾OHO中國(guó)土地儲(chǔ)備很少，而香港資本市場(chǎng)很看重房地產(chǎn)上市公司的土地儲(chǔ)備。
老潘生氣地在背后說(shuō)：香港的資本市場(chǎng)投資者不識(shí)貨！但是這次老潘并沒(méi)有再度放棄上市。
老潘想到了前門(mén)大街。
據(jù)老潘在上市慶功會(huì)上透露的信息，2005年時(shí)崇文區(qū)政府就前門(mén)大街改造項(xiàng)目跟SOHO中國(guó)談過(guò)，但是SOHO中國(guó)并沒(méi)有太大的興趣。
這次因?yàn)槿狈ν恋囟毁Y本市場(chǎng)低估，老潘想到了和崇文區(qū)政府重新合作。
在極度保密的情況下，SOHO中國(guó)與前門(mén)大街改造項(xiàng)目公司天街置業(yè)達(dá)成了協(xié)議：SOHO中國(guó)以股權(quán)收購(gòu)方式成為天街置業(yè)大股東，在前門(mén)大街項(xiàng)目拆遷完畢后，SOHO中國(guó)收購(gòu)全部天街公司股權(quán)，成為唯一開(kāi)發(fā)前門(mén)大街的公司。
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